Publicidade Médica: o uso de imagens de pacientes é permitido?
A publicidade médica é uma estratégia utilizada por profissionais da saúde para promover seus serviços e atrair novos pacientes. Essa prática, porém, possui limites éticos e legais estabelecidos pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) por meio de resoluções direcionadas à categoria.
Um dos limites que chama mais a atenção é o chamado "uso inapropriado de imagem" do paciente. Segundo o ato normativo, é proibida a divulgação que mostre resultados estéticos pelo marketing digital médico, ainda que o paciente assim consinta.
Por outro lado, a lei civil menciona que o uso deste atributo da personalidade é permitido caso haja o consentimento prévio e esclarecido do autor, além de recentemente ter ampliado o conceito de liberdade na atividade econômica. A hierarquia normativa, portanto, é maior, mas será que é capaz de afastar uma eventual punição administrativa imposta ao profissional de saúde? Confira com a gente!
O que diz a Autarquia
Conforme as diretrizes do Conselho Federal de Medicina “a publicidade médica deve obedecer exclusivamente a princípios éticos de orientação educativa, não sendo comparável à publicidade de produtos e práticas meramente comerciais”.
No mesmo sentido, o artigo 13 da Resolução 2126/15 veda a publicação de fotos de “antes x depois” a título de publicidade em redes sociais ou em qualquer outro meio de comunicação, ainda que o paciente concorde em se expor. A prática configura uma violação da privacidade e intimidade, além de ferir o Código de Ética Médica.
O motivo principal para essa restrição é evitar criar expectativas em outros potenciais pacientes, o que – em alguma medida – acredita-se poder configurar uma propaganda enganosa. Outro argumento é o de que essa prática acaba criando uma obrigação de resultado, inalcançável quando se fala em cirurgias plásticas. Por fim, o sigilo médico e a confidencialidade são considerados na postura adotada.
A Polêmica Envolvida
Apesar da proibição expressa, não há como fingir que essa prática não existe nem que é um poderoso instrumento de divulgação do trabalho e das competências do profissional. Ela está atualmente presente em plataformas digitais, sem muito rigor de apuração.
Para os adeptos dessa posição, ela possui amparo na hierarquia e cronologia de atos normativos, notadamente na Lei da Liberdade Econômica, a qual previu maior amplitude ao exercício profissional, inclusive com vistas a afastar a concorrência desleal entre os profissionais de áreas diversas.
Seguindo este entendimento, em sede de mandado de segurança a justiça recentemente concedeu a uma cirurgiã plástica a permissão para divulgar fotos comparativas de uma paciente em suas mídias. O magistrado, na ocasião, entendeu que o dispositivo que a proíbe é nulo por limitar o que prevê uma lei federal.
Com isso, apesar da decisão possuir efeitos somente entre as partes, ou seja, não ter o condão de atingir outras demandas semelhantes, é inegável a polêmica e a potencial virada de entendimento sobre o assunto, abrindo um importante precedente para casos futuros.
Outras Questões Relevantes
A responsabilidade civil do profissional da saúde, inclusive indenizatória, é de natureza subjetiva. Isso significa que é necessária a prova da culpa (que tenha agido de forma negligente, imprudente ou imperita). O descumprimento de uma resolução expressa – que deveria ser de conhecimento de todos os profissionais da categoria – pode ser enquadrada no conceito de culpa?
Noutro turno, a publicidade abusiva é entendida como aquela que, além de outras hipóteses, seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. Seria possível admitir que a publicação de imagens com resultados satisfatórios é abusiva por promover intervenções sem garantia dos mesmos efeitos?
E, perante terceiros, incide o conteúdo do artigo 187 do Código Civil Brasileiro que imputa responsabilidade objetiva pelo simples abuso de direito? Seria essa conduta um ilícito sem culpa, mas praticado em descompasso com os valores éticos e morais que a profissão exige? Poderia ela ser considerada sensacionalista ou sem comprovação científica de eficácia?
A resposta a estas indagações ainda pode demorar. O Conselho Federal de Medicina, ao contrário daquele que disciplina a atividade de odontologia, não parece ceder ao avanço da tecnologia e à forma de divulgação de um trabalho. Utilizar fotos de pacientes é, portante, ainda vedado. A dúvida surge, porém, em saber se a prática de divulgação com o consentimento do autor da imagem, contrariando as resoluções sobre o tema, é passível de punição legítima. Aguardemos. Até o próximo post!